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3/10/11

Atunes en lata: ¿juntos pero no revueltos?

Hace unos días estuve en Automercado en la sucursal de Heredia -Costa Rica- , haciendo una inusual visita para abastárseme de insumos para la semana. Dentro de mi lista de compras el atún ocupaba en 5to lugar, así que decidí seguir la lista al pie de la letra en busca de los previos cuatro productos.

Al disponerme a entrar en el pasillo donde se encontraban las diferentes marcas de atunes, fui literalmente atacado por una promotora, que sin mediar palabra me habló de las ventajas del atún Sardimar. Si bien, ella "atacó" primero, mi paso estaba obstruido en el pasillo por 2 promotoras más: Tesoros del Mar -marca perteneciente también al grupo Sardimar-, y otra promotora de un producto de rubro diferente. Este tráfico inusual me llevó a ignorar el comentario memorizado de Sardimar´s woman.

Luego de tomar del estantería la marca de atún que buscaba, omitiendo por completo aquel monologo de la única de las promotoras que se atrevió a hablarme, salí como pez tratando de huir de su cazador.

Sobre esta corta experiencia, debo mencionar varias cosas pasadas por alto por Sardimar en el diseño del impulso:

A) En un pasillo donde solo pasan dos carros de supermercados, resulta molesto que coloquen más de 2 promotoras.
B) Para nadie es un secreto que cuando hay promotoras juntas en un supermercados la conversación entre ellas es lo más importante. Se notó claramente que no había supervisión y menos entrenamiento.
C) Posiblemente no distingo los diferentes target de Sardimar y Tesoros del Mar, pero colocar 2 promotoras del holding, el mismo día, horario, supermercado, y pasillo, es definitivamente una mala elección, porque no cumplen con el objetivo de ventas, se canibalizan entre ellas, y no están siendo óptimos en los costos y gastos, especialmente en la administración del A&P. Claramente, tampoco lo son satisfaciendo al consumidor.

Si bien la participación en el mercado del grupo Sardimar tiene casi un 60% en solo dos marcas -Sardimar (34,27%) y Tesoro del Mar (25,47%) - AtúnCalvo en pocos años ha alcanzado un 13,64%. Estas tres marcas controlan el mercado con un 73.81% (La Nación). Esperemos quién se come a quién, lo que si estoy seguro es que actuando como "atunes en lata" en el supermercado no van para ningún lado.