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26/5/12

Cambiaste de celular ¿y de proveedor?

La revista Advertising Age en su edición para América Central y El Caribe de mayo 2012, me pidió un artículo relacionado con apertura de las telecomunicaciones en Costa Rica. Hasta el momento la revista no tiene el contenido en la web, solo impreso. Les dejo el artículo para los que no tienen acceso. 

 Comentarios bienvenidos. 

Ha sido impresionante que en tan solo un año la telefonía celular en Costa Rica ha dado un giro que pocos se lo esperaban. Al concentramos en el “pareto móvil” solo tres compañías dominan el mercado: Kolbi, Movistar y Claro. Cada una, con estrategias tan diversas de penetración y crecimiento, y con una propuesta de valor que trata de diferenciarlas y definir su posicionamiento en el top of mind del consumidor final, que hasta hace poco concebía una sola marca. Para profundizar en este mercado desde el punto de vista de marketing, lo más atinado es hacerlo a través de la comunicación, la reputación percibida y el servicio. 

La comunicación es una fortaleza para dar a conocer una marca con sentimientos intrínsecos, que son tangibles por medio de un servicio integral. Movistar y Claro han entrado por la puerta grande, comunicando promesas y valores que carecía el competidor local. Además, su expansión y experiencia en otros países les ha dado el conocimiento necesario para cometer pocos errores con los consumidores costarricenses ávidos de nuevas experiencias y con altas expectativas. Por su parte, Kolbi, hasta hace poco monopolio en el mercado, ha llegado tarde con su campaña “Vamos” que parece más un remaker de la actual campaña de Movistar por su similitud en colores y la emotividad en sus frases, que una muestra de diferenciación per se.

Otro aspecto, no esperado por las telefónicas, ha sido una serie de acontecimientos no controlados, que han afectado la reputación de una imagen reluciente que traían las tres marcas. El costarricense tiende a ser defensor de empresas nacionales, tal vez por eso ha manifestado un rechazo inicial, y ha percibido como  intrusos a las demás compañías que viene a romper la relación paterno-filial con una marca de años. 

El primero hecho ha sido la prohibición de las instalaciones de las torres de telecomunicaciones por supuesto daño a la salud, que retraso el inicio de las operaciones y colocó a Claro y a Movistar con una inicial desventaja frente a Kolbi. Otro episodio, fue entre el Comité Organizador de los Juegos Panamericanos en Guadalajara en el 2011 y Kolbi, por transmitir ésta última un comercial con la imagen del Nery Brenes -que estaba expresamente prohibido por el comité deportivo-. El consumidor reaccionó culpando a Claro, por era el holding de ésta empresa el principal patrocinador de los juegos. Además, Kolbi se ha visto envuelta en una serie de reclamos relacionados con competencia desleal en tarifas, la selección de su agencia de publicidad, y la calidad y cobro indebido del servicio. El más reciente inconveniente surgió con el motivo del lanzamiento del IPhone 4S en donde inicialmente se comunicó que el único operado autorizado para la garantía era Kolbi.

El tercer aspecto es el ganador: el servicio. Antes el consumidor no tenía opciones. Kolbi ofrecía lo básico e indispensable para hacer rentable su operación, pero el consumidor estaba insatisfecho. Al ver esta oportunidad, Movistar y Claro minaron el país con puntos de venta propios y franquiciados –incluso algunos antes de Kolbi-, yendo en dirección contraria a Kolbi que se concentró en los puntos de venta existentes. 

Además, la creación de una experiencia de compra mejor y diferente es la clave de las nuevas marcas. Un layout que permite deambular, ver y tocar los productos; lugares limpios e iluminados; imagen de marca; personal capacitado en servicio; con un catalogo de teléfonos y planes; y con atención inmediata. Hemos sido protagonistas del cambio, a pesar de que a las nuevas compañías le falta afinar detalles. 

El costarricense está comenzando apreciar dos cosas: que el mito de la cobertura está desapareciendo y que Kolbi, a pesar de ser nacional y representar al país, no garantiza una oferta de valor y el verdadero servicio que estamos buscando. Solo el tiempo dirá si la estrategia de servicio y shopper marketing funcionará.