Cambiaste de celular ¿y de proveedor?

Comentarios bienvenidos.
Ha sido
impresionante que en tan solo un año la telefonía celular en Costa Rica ha dado
un giro que pocos se lo esperaban. Al concentramos en el “pareto móvil” solo
tres compañías dominan el mercado: Kolbi, Movistar y Claro. Cada una, con
estrategias tan diversas de penetración y crecimiento, y con una propuesta de
valor que trata de diferenciarlas y definir su posicionamiento en el top of
mind del consumidor final, que hasta hace poco concebía una sola marca. Para
profundizar en este mercado desde el punto de vista de marketing, lo más
atinado es hacerlo a través de la comunicación, la reputación percibida y el
servicio.
La comunicación
es una fortaleza para dar a conocer una marca con sentimientos intrínsecos, que
son tangibles por medio de un servicio integral. Movistar y Claro han entrado
por la puerta grande, comunicando promesas y valores que carecía el competidor
local. Además, su expansión y experiencia en otros países les ha dado el
conocimiento necesario para cometer pocos errores con los consumidores
costarricenses ávidos de nuevas experiencias y con altas expectativas. Por su
parte, Kolbi, hasta hace poco monopolio en el mercado, ha llegado tarde con su
campaña “Vamos” que parece más un remaker de la actual campaña de Movistar por
su similitud en colores y la emotividad en sus frases, que una muestra de
diferenciación per se.
Otro aspecto, no
esperado por las telefónicas, ha sido una serie de acontecimientos no
controlados, que han afectado la reputación de una imagen reluciente que traían
las tres marcas. El costarricense tiende a ser defensor de empresas nacionales,
tal vez por eso ha manifestado un rechazo inicial, y ha percibido como
intrusos a las demás compañías que viene a romper la relación paterno-filial
con una marca de años.
El primero hecho
ha sido la prohibición de las instalaciones de las torres de telecomunicaciones
por supuesto daño a la salud, que retraso el inicio de las operaciones y colocó
a Claro y a Movistar con una inicial desventaja frente a Kolbi. Otro episodio,
fue entre el Comité Organizador de los Juegos Panamericanos en Guadalajara en
el 2011 y Kolbi, por transmitir ésta última un comercial con la imagen del Nery
Brenes -que estaba expresamente prohibido por el comité deportivo-. El
consumidor reaccionó culpando a Claro, por era el holding de ésta empresa el
principal patrocinador de los juegos. Además, Kolbi se ha visto envuelta en una
serie de reclamos relacionados con competencia desleal en tarifas, la selección
de su agencia de publicidad, y la calidad y cobro indebido del servicio. El más
reciente inconveniente surgió con el motivo del lanzamiento del IPhone 4S en
donde inicialmente se comunicó que el único operado autorizado para la garantía
era Kolbi.
El tercer
aspecto es el ganador: el servicio. Antes el consumidor no tenía opciones.
Kolbi ofrecía lo básico e indispensable para hacer rentable su operación, pero
el consumidor estaba insatisfecho. Al ver esta oportunidad, Movistar y Claro
minaron el país con puntos de venta propios y franquiciados –incluso algunos
antes de Kolbi-, yendo en dirección contraria a Kolbi que se concentró en los
puntos de venta existentes.
Además, la
creación de una experiencia de compra mejor y diferente es la clave de las
nuevas marcas. Un layout que permite deambular, ver y tocar los productos;
lugares limpios e iluminados; imagen de marca; personal capacitado en servicio;
con un catalogo de teléfonos y planes; y con atención inmediata. Hemos sido
protagonistas del cambio, a pesar de que a las nuevas compañías le falta afinar
detalles.
El costarricense
está comenzando apreciar dos cosas: que el mito de la cobertura está
desapareciendo y que Kolbi, a pesar de ser nacional y representar al país, no
garantiza una oferta de valor y el verdadero servicio que estamos buscando.
Solo el tiempo dirá si la estrategia de servicio y shopper marketing
funcionará.
Son válidos los puntos que se abordan. Sin embargo, al igual que sucedió en Costa Rica hace unos años con la banca privada, pasará lo mismo con la telefonía móvil, aunque a un ritmo más acelerado.
ResponderEliminarLos consumidores irán migrando poco a poco, algunos lo harán de manera inmediata, pero lo cierto es que a Claro y Movistar, aunque tienen buen alcance sobre las rutas principales y en las áreas de mayor densidad poblacional, "les queda mucho camino por recorrer".
Se ha abierto la competencia, pero también la ventaja del ICE, digan lo que digan, es aún mayor: un start up en un país tan pequeño como Costa Rica, no es sencillo para ninguna empresa, por más internacional que sea. Kolbi juega en casa, se está reinventando, y su propuesta de valor va tomando fuerza, a costa de las restricciones que detienen el paso de los nuevos oferentes.